Що таке бренд

Що таке бренд і як його створити?

Всі бренди починають своє життя як звичайна торгова марка (скорочено - ТМ). Їх вигадують, реєструють, вони існують та розвивається. І від початку, від виходу Вашої торгової марки на ринок і до зникнення її з ринку - потрібна наполеглива робота на її ІМ'Я. І ось тоді ІМ'Я і стане БРЕНДОМ! Саме поняття бренд - це образ якогось певного товару, послуги, або навіть компанії у цілому. Це образ її певних, властивих тільки їй характеристик (якість, дизайн, шрифт, образ, символ та колірні схеми тощо). Пішов цей термін від прагерманського (давньогерманського) слова brandaz, яке означало вогонь, полум'я, спалах. Також цим словом іменували тавро, яким власники худоби позначали своє майно.
Раніше поняття "бренд" застосовувалося виключно до всесвітньо відомих торгових марок (наприклад: "Nike", "Adidas", "Microsoft", "Coca-Cola" тощо).
Розробка бренду - це тривалий процес, який є основною для подальшого успіху товарів або послуг, що будуть ним позначатись. Зверніть увагу на те, що коли ми говоримо про реєстрацію бренду, то у юридичному сенсі ми маємо на увазі процедуру реєстрація торгової марки. Тому саме реєстрація торгової марки - це початок Ваших прав.
Під розробкою бренду розуміються всі етапи тривалого у часі процесу, які у довгостроковій перспективі дозволять компанії успішно розвивати бренд та позитивно зарекомендувати його серед споживачів. Неймінг бренду потрібно направляти на те, щоб відрізняти його від конкурентів. А позиціонування направляти на те, щоб диференціювати продукти та послуги компанії для конкретної цільової групи. Крім створення образу компанії, іміджу, brand book, логотипу та іншого візуального активу, для розвитку торгової марки потрібна і ефективне просування. Зазвичай під просуванням розуміють певний набір цілеєспрямованих дій, які визначатимуть позиціонування товарів чи послуг на ринку. Класичний набір у просуванні складається з чотирьох P, а саме:
• Product - це сам товар чи послуга.
• Price - вартість.
• Place - мережа точок продажу або система його дистриб'юції.
• Promotion - просування.
Для успішної конкуренції новоявленого бренду з основними противниками необхідно розвивати активні зв'язки із громадськістю, займатися інтернет PR, промоушеном. Іншими словами, необхідно використати будь-яку можливість для залучення масової аудиторії до своєї продукції. З самого початку життя товару необхідний активний моніторинг потенційних споживачів, товарів конкурентів та їх переваг перед новим брендом.

Бренд та його унікальність

Критично необхідно для успіху бренду розробити / створювати свою, оригінальну та неповторну USP (Unique Selling Proposition), або російською мовою - УТП (Унікальна Торгова Пропозиція). USP має яскраво підкреслювати плюси та позитивні сторони бренду. А це надалі дає ґрунт для вдосконалення продукції, підвищує конкурентоспроможність на ринку та значно впливає на лояльність споживача. А вже при збігу ваших зусиль та наявності реальних переваг у вашого товару може навіть відтягнути частину споживачів у конкурента.
Як скористатися унікальною торговою пропозицією або «USP» для успіху бренду?
Маючи USP - ви можете значно покращити позиціонування та конкурентоспроможність Вашої компанії та продукції, дотримуючись трьох постулатів цього маркетингового підходу:
Унікальне!
Це те, що чітко відрізняє Ваші товари та послуги від товарів та послуг конкурентів. Це таке позиціонування на ринку, яке виділить вашу торгову марку з низки подібних товарів і послуг. Будуйте позиціонування вашої торгової марки найбільш логічним для споживача вибором, щоб він зрозумів, що ви хочете про свій бренд сказати. Не використовуйте в рекламі надто складних інформаційних посилів: якщо смачніше – так і кажіть, якщо більше – так і показуйте, якщо міцніше – ілюструйте це у найпростішому вигляді.
Торгівельне!
Ви ж пам'ятаєте, що головне завдання - продавати. Ваші зусилля повинні бути спрямовані на це, щоб переконати споживача ваших товарів і послуг обміняти гроші на товар або послугу під Вашою торговою маркою.
Пропозиція: пропонуйте, рекламуйте, говоріть! Якщо про ваш товар/послугу ніхто не знає, то хто ж його купить?
USP (Unique Selling Proposition) - це дуже необхідний і дуже полений елемент брендингу, не забувайте про нього.

Лідери думок та брендинг

Новий бренд має бути гранично чесним з потенційною публікою, описуючи позитивні та негативні сторони бренду (згадування негативних сторін дуже сильно впливає на масову аудиторію і дає їй розуміння того, що новий виробник відвертий з ним і не обманюватиме споживача ), необхідно чітко відобразити всі цілі бренду, забезпечити потенційних споживачів новинами та знанням про нову корпорацію.
Гарна реклама – непомітна реклама! І це факт. Сучасний споживач вже так втомився від нав'язливої реклами, що виробив імунітет, який протистоїть цій «заразі». Тепер вже дуже складно «підкупити» телеглядача дешевими трюками з демонстрацією диво-дії якогось продукту, читача – переконаннями «продажних» зірок, радіослухачів – використанням відомих мелодій чи гумористичних прийомів. Споживач, перебуваючи у постійному оточенні рекламних роликів, плакатів, бігбордів та іншої мішури, вже навчився їх ігнорувати. Він почав сприймати рекламу лише на рівні підсвідомості, а свідомо, здебільшого він намагається блокувати її.
Як змусити споживача сприймати рекламу обома рівнями (свідомістю та підсвідомістю)?
Відповідь нам дасть Голівуд. Так, так, саме він! Голлівудські режисери, не підозрюючи, дали нову ідею для рекламного бізнесу. В одному з фільмів (сімейка Джонсів) сюжет зав'язаний на псевдо-сім'ю, яка працює на велику маркетингову компанію, що просуває відомі бренди. Ця сімейка, що складається з чоловіка, дружини та двох різностатевих дітей підліткового віку, працює безпосередньо зі споживачем. Вони завойовують авторитет серед свого кола спілкування та просувають різноманітні торгові марки, включаючи другу хвилю споживання – коло спілкування цільової аудиторії.
У фільмі такий хід дає свої результати, а от як буде у житті? Якщо поміркувати і добре все прорахувати, то стане очевидним, що і насправді така стратегія спрацює. Адже в цій формі реклами використовується така людська якість, як заздрість. Адже ми ще з дитинства пам'ятаємо, що у сусідського хлопчика конструктор був крутіший, а у його батька – машина дорожча, а у його матері – шуба дорожча! І так - завжди. Апелюючи до почуття заздрості, майже напевно можна досягти результатів.
Ось уявіть собі: якийсь чоловік зі своєю сім'єю живе у пристойному приватному будинку, маєте гарну роботу, чудову машину. Та й одягається – явно не в секонд-хенді. І тут, як у тому фільмі Сімейка Джонсів: у сусідній будинок поселяється ідеального зразка сімейка! І з шикарним авто, і стильно одягнена, і просто шикарно виглядає! У їхньому будинку все «з голочки»: нова техніка, гарні меблі та все інше в цьому ж дусі. Вгадайте реакцію своєї дружини: «Я хочу таку ж кухню, таку саму сукню, таку саму сумочку… і навіть краще, але саме цього бренду!». Діти будуть кричати: «А у сина наших сусідів накручений ноутбук, крутий смартфон і гірський велосипед такої марки! Я теж хочу такі ж (того ж бренду)!». Та й ви ж не промах, може теж будете зі смутком в очах дивитися в слід сусідньому автомобілю, що їде, останньої моделі преміумкласу. Ось так!)
І тут не варто говорити про рівень достатку, адже йдеться саме про «великі» бренди. Їхня цільова та потенційна аудиторія не замислюється над тим, де б взяти грошей, вони думають – куди їх витратити? Тому, просуваючи великі бренди, можна сміливо використовувати у своїх маркетингових інструментах штучну «ідеальну сім'ю». Вона зміцнить у свідомості споживача те, що саме цей бренд найкращий!
Цей прийом теоретично реклами називається використання лідерів думок. Але, у випадку зі спеціально створеною «брендовою» сім'єю, варто також говорити про «штучність» таких «лідерів думок».
Пригадаємо, наприклад, реальні рекламні кампанії за участю лідерів думок – зірок шоубізнесу, політиків, бізнесменів та інших громадських людей. Всі вони були не тільки реальними людьми, але ще й дуже авторитетними для великого кола населення. То може вони – панацея? Але є і підводне каміння у використанні реальних відомих людей. Зовсім не так просто.
По-перше, дуже широкий шар цільової аудиторії негативно позначається на ефективності просування.
А по-друге, реальні лідери думок не можуть постійно думати про рекламу потрібного бренду, вони зайняті своїми справами.
Що стосується «штучних лідерів думок» чи «брендової сім'ї», то просування брендів – їхня пряма робота, тому в них воно виходить значно якіснішим та ефективнішим. Крім того, «брендова сім'я» працює з не такою вже безмежною аудиторією. А скоріше - зі своїм колом спілкування.
Тому такий креативний поступ бренду, як «брендова сім'я» або «штучні лідери думок», підходить великим компаніям, з обмеженим виробництвом або випуском ексклюзивних речей. Цей підхід до просування брендів буде ефективним і оригінальним, адже непомітна реклама, як уже було сказано, найдієвіша. «Брендова сім'я» апелює до свідомості та цілком реального почуття завести споживача, намагається змусити свою цільову аудиторію успадковувати та копіювати, купуючи такі ж товари та послуги.

Бренди – вони як люди! Хтось народжується зі срібною ложкою у роті! А комусь дуже хочеться цю ложку собі мати. І завдання маркетингу – переконати Споживача в тому, що саме Ваша ложка – з найкращого срібла! :)

© Кондратюк І.В., 2012
Авторські права на публікацію та оприлюднення цієї Статті належать ТОВ "Українські торгові марки".
>
Можливо, Вам також будуть цікаві статті:
• Єдина торгова марка Європейського Союзу. Що таке торгова марка Європейського співтовариства чи community trade mark – є відповідь у цій статті.
• Мадридська система міжнародної реєстрації ТМ. Стаття про те, як відбувається міжнародна реєстрація брендів?
Хочете зареєструвати Ваш бренд - давайте зараз і почнемо!