Торгова марка на упаковці
Торгова марка як носій іміджевої інформації
Водночас безперечно, що досягнення маркетингової мети формування повної довіри широкого кола споживачів до своєї лінійки товарів та її ТМ – бажана мета кожного підприємства.
Стає очевидним, що ТМ - це обличчя підприємства, гарант якості продукції. Репутація брендів, їх образ формують певне ставлення і до всієї продукції фірми. Довіра широкого кола споживачів до товарів підприємства – це величезна ділянка та обсяг роботи кожного виробника. Звичайно ж, не можна не враховувати і якість самого товару, яка все ж таки відіграє першорядну роль. Недарма кажуть, що "Хороша реклама створює успіх для хорошого товару й губить поганий товар назавжди"!
Як споживач сприймає товар та бренд
У сприйнятті товару велику роль відіграє візуальне враження від графічного рішення паковання з нанесеною на неї різною інформацією: товарним знаком, сертифікатами та образами. А це вже може стати навіть вирішальним фактором, який вплине на вибір Споживача. Адже згідно з дослідженнями, до 70 % споживачів - яскраві візуали. Тобто люди, у яких найважливіший інформативний канал у свідомості – саме візуальний.
Оскільки майже всі товари пакуються, тому знак (ТМ, бренд) є одним зі складових частин графічного вирішення паковання. Паковання захищає та оберігає продукт, збільшує термін придатності його до споживання, спрощує транспортування товару, сучасне та оригінальне паковання приваблює споживача, інформує нас про товар, допомагаючи вибрати потрібне, звільняє від зайвих зусиль у приготуванні їжі, а, отже, і покращує наш із Вами добробут. Майже всі країни світу сьогодні переживають так званий пакувальний бум.
Із середини 90-х років особлива увага приділяється пакувальній галузі в Україні, і це добрий знак. Адже без такого паковання, яке відповідає сучасним вимогам, неможлива ефективна реалізація товару, а отже саме існування підприємства.
Образ бренду значною мірою створюється використанням певної форми, відповідного шрифту, кольору, адже людина схильна до впливу форми та кольору, хоча навіть не усвідомлює цього. Так, добре привертають увагу трикутники, проте їхня форма не завжди здається симпатичною. Люди частіше віддають перевагу колу. Взагалі ж існують символи, які з'явилися ще в осередку цивілізації та набули навіть магічного значення у свідомості людей. До таких можна віднести зображення сонця, зірок, коней, очей тощо. Ці стилізовані мотиви можна зустріти як торгові марки й сьогодні. Що ж до кольору, то його сприйняття й трактування відрізняється в різних народів та є досить неоднозначним питанням. Тому, створюючи торгову марку, дизайнер має враховувати психологію сприйняття зображень.
Як розпочати реєстрацію торгової марки на пакованні?
Подзвоніть 0987733353, напишіть в Telegram, Viber, Skype або на info@tm.ua
Приклади торгових марок наших Клієнтів
Наші Клієнти теж мають ТМ, які вони зареєстрували для подальшого нанесення на паковання.
Наприклад, власник бренду "Золотой шарик" захистив набір знаків (вони всі на цій сторінці) для своєї продукції. Це:• Словесна торгова марка "Золотой шарик" (Свідоцтво України для товарів і послуг № 100866).
• Комбінована ТМ із корпоративним героєм - дівчиною (Свідоцтво України № 118957).
• А надалі, напередодні виходу нового продукту покращеної якості, був зареєстрований ще комбінований знак "Золотой Шарик премиум" (Свідоцтво № 152922).
Усі знаки були зареєстровані їх власником як для товарів, так і для послуг торгівлі засобами для схуднення у відповідних класах МКТП. Причому зареєстровані не тільки щодо тих товарів, які виробляються зараз, а і для інших товарів того класу, у якому було проведено реєстрацію.
На сторінці зліва ми наводимо для прикладу саме паковання, а праворуч для прикладу – всі зареєстровані знаки Клієнта для цього товару.
Таким чином, виробник цієї товарної продукції провів наступну політику захисту своїх прав на позначення на пакованні:
1. Парасольковий захист бренду шляхом реєстрації словесного знаку. Це дозволило йому покрити правами на конкретне словосполучення певну групу товарів.
2. У міру готовності товару до випуску, зареєстрував як ТМ лицьову частину продукції.
3. Після виходу нової лінійки продукції під словесним зонтичним брендом - зареєстрував нову візуалізацію свого товару.
Напевно, вищевказаний підхід є класичним для захисту прав на бренд на пакованні.
Купуючи продукт певної відомої марки, споживач не тільки задовольняє свої природні потреби, такі як голод, потреба у відпочинку та теплі тощо, але і вторинні потреби у самоствердженні, коханні, авторитеті, силі, розвагах тощо. Потреби трансформуються у свідомості людини та конкретизуються бажанням придбати певний товар. Так людина починає "поважати себе", купуючи товари якоїсь дорогої чи всесвітньо відомої марки. Якщо споживач хоче відчути себе сильним, динамічним, то купує, наприклад, автомобіль певної «чоловічої» марки. Люди вже давно не купують товари - вони набувають пов'язаних із ними надій, престижів, знаків приналежності до вищої соціальної групи або здорової життєдіяльності. Тому ТМ допомагає зорієнтуватися споживачеві у світі товарів та паковань.Таким образом, Ваш знак на пакованні виконує низку важливих функцій :
1) створює різницю між товарами.
2) надає товару ім'я.
3) полегшує впізнаваність товару.
4) стимулює до запам'ятовування товару.
5) вказує на походження товару.
6) надає інформацію про товар.
7) викликає бажання придбати.
8) символізує гарантію.
ТМ - носій певних ознак та інформації
Можна виділити низку прикладних вимог до неї.
Вона повинна:
1) мати корисні споживчі якості;
2) просто та легко сприйматися візуально, у тому числі - читатись;
3) легко запам'ятовуватися загалом чи основним візуальним, фонетичним чи смисловим змістом;
4) виділятися та бути помітною в ряді подібних товарів;
5) бути оригінальною, тобто містити якусь новизну в її оформленні;
6) бути позитивно-емоційною;
7) бути асоціативною тим товаром, для якого вона застосовується.
НЕ повинна:
1) викликати неінформативні асоціації, не пов'язані з товаром або виробником;
2) вводити в оману споживачів щодо самого товару;
3) вводити в оману споживачів щодо реального виробника товару;
4) вводити в оману щодо місця походження товару;
5) містити слова чи образи, які можуть образити будь-які національні, релігійні, расові чи моральні почуття споживачів.
Тому можна виділити основні критерії оцінки знаку:
1) відповідність вимогам законодавства;
2) оригінальність, що також є законодавчою вимогою, а також визначає його здатність привертати увагу, запам'ятовуватися;
3) відповідність торгової марки культурним традиціям, а також естетичним уявленням країни-виробника, а в деяких випадках, зокрема, якщо товар піде на експорт, уявленням країни, у якій вона використовуватиметься;
4) якість марки, відточеність та завершеність, цілісність;
5) асоціативний зв'язок із товаром або групою товарів, для яких торгова марка призначена;
6) образність як наслідок п. 4;
7) позитивний настрій, спрямованість образу створення доброзичливого фону;
8) відповідність принципам фірми-виробника, їх подання в образній формі.
Замовити реєстрацію торгової марки
Торгова марка на пакованні
Ще частіше ТМ можна зустріти на пакованні. Це пов'язано з тим, що паковання належить до найпоширеніших медіумів реклами, адже близько 80% усіх товарів мають якесь паковання, а торгова марка - це один з обов'язкових елементів графіки. Бренд та паковання - посередники між споживачем та товаром, їх рекламно-інформативна функція є спільною для бренду та паковання.
Паковання з позицій реклами повинне:
1) розширити знання споживача про товар;
2) сформувати про нього позитивну думку, сподобатися;
3) закріпити образ товару у свідомості споживача;
4) сформувати певну поведінку споживача, тобто сприяти продажу.
Загалом, ефективна реклама може створити певне та конкретне враження про товар. Підкреслимо: відомі бренди стають знайомими для соціального сприйняття загалом. Вони вже самі можуть надсилати вторинні повідомлення, коли цей товар купується або використовується. Навколо споживачів з'являється система знаків/символів/брендів, які маніпулюють свідомістю споживачів. Існує навіть така точка зору, що надпопулярні бренди підприємств та корпорацій мають просто магічне значення. Так, наприклад, трипроменева емблема "Мерседес-Бенц" символізує успіх власника товарів цього бренду.
А ось з пакованням ще є й просторові особливості сприйняття.
Певні ділянки поверхні паковання несуть своє особливе психологічне навантаження, підтекст якого переноситься на зображення.
Знак (ТМ) часто розміщують у зоні оптичного центру лицьової/передньої поверхні паковання. А це, за теорією сприйняття простору психолога О. Я. Бродецького, додає знаку авторитетності, та водночас привабливість в очах споживача.
Але досить часто ТМ розташовується в одному з кутів лицьової поверхні паковання. Така "скромність" іноді проявляється навмисне! Тому, що кути прямокутника - дуже активна зона, де концентрується увага споживача. Найчастіше розміщують знак у лівому верхньому кутку. Це зона активності, з неї починається очікувана дія, вхід у площину зображення. Адже для сприйняття паковання споживачем важлива перша реакція на неї. "Не найкращим", небажаним для розміщення знаку є лівий нижній кут. По теорії того ж О. Я. Бродецького це дуже слабке, небажане місце розташування знаку.
Правий верхній та правий нижній кути спрацьовують як позиції, які залишають останнє враження, яке запам'ятовується. Також мають свій підтекст діагональна, вертикальна або горизонтальна спрямованість зображення.
Отже, Ваш бренд можна назвати соціокультурним явищем. Адже знаки та бренди займають певне місце в сучасному житті. На упаковці - вони виступають як носій інформації, гарант якості продукції та двигун продажу.Успіхів Вашим брендам!
© Яна Кондратюк, 2012, Адвокат, Патентний повірений.
Зовити реєстрацію торгової марки негайно!