Бренд… попугая
Бренд… попугая
Нематериальные активы или интеллектуальная собственность часто превышают стоимость активов материальных. Торговые марки становятся самым дорогим товаром. Например, стоимость бренда «Сoca-Сola» — $70 миллиардов, «Microsoft» — $65, «IBM» — $51, «General Electric» — $42 миллиарда.
По оценкам Всемирной Таможенной организации, количество подделок в прошлом году, составило около семи процентов мирового объема розничных продаж, или $512 миллиардов.
Анализ данных отечественной статистики за три последних года свидетельствует о том, что чаще всего подделывают качественные марки: одежды и обуви — 50 процентов; алкогольных напитков — 47; продуктов питания — 40; и, что страшнее всего, — 30 процентов лекарств.
Международная Торговая Палата утверждает: больше всего подделок тиражируют в Одессе, Киеве, Харькове, Донецке и Львове.
С недавних пор Украина включена мировыми экспертами в десятку крупнейших производителей фальсификата. Сейчас мы занимаем девятое место. Однако «перспективы» позволяют войти в лидеры. Например, по производству поддельной парфюмерии Украина уступает только Китаю.
Право на фирменное наименование охраняется во всех странах со времени подписания в 1883 году Парижской конвенции об охране промышленной собственности. Что касается правовых аспектов существования товарных знаков, то здесь можно привести множество самых разнообразных фактов, связанных с нарушением конвенции. Еще в советское время вопросы вызывало сходство товарного знака Ульяновского автозавода и марки «Опель». Были проблемы с обустройством на американском рынке парфюмерного знака «Новая заря». Имели место и откровенные казусы. Например, в Уругвае был зарегистрирован товарный знак «Советский Союз».
Как правило, «новорожденные» бренды весьма жизнеспособны! Врожденная узнаваемость позволяет им без особого труда окупать затраты на свое создание. К тому же, как показывает практика, двойники умело пользуются ошибками в юридической защите своего прототипа.
Описываемое явление внешне похоже на чемпионат двойников, когда люди накладывают грим, подбирают соответствующую одежду, копируют жесты, походку и стараются стать вровень с оригиналом.
Качество клонирования бывает разным. У некоторых оно просто мастерское. Замечена характерная закономерность: степень стыдливости создателей клонов обратно пропорциональна степени похожести на прототип. Говорят, среди фальсификаторов даже наметился раскол на «честных воров» (они крадут и краснеют одновременно), и «смелых» (они не стыдятся выставлять свои произведения на конкурсы).
Теперь давайте попытаемся составить условную классификацию подделок.
Тип первый: «фотографическое сходство». У юристов и математиков это называется тождеством.
Тип второй: примерная схожесть. У патентных поверенных на этот случай есть специальный термин: «сходный до степени смешения». Пример: «Санлайт» (в переводе — солнечный свет) и «Саншайн» (в переводе — «солнечное сияние»).
Тип третий: «тезки». Этот тип основан на игре буквами, пробелами, словами и т. д. Пример: «Бленд-а-мед» и «Беламед». Этого «близнеца» торговой марки «Бленд-а-мед» выпустила на рынок белорусская фирма.
Тип четвертый: сходство «по одежке». Так, этикетки, логотипы различных товаров делаются весьма похожими на копируемый бренд.
Тип пятый: контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии.
«Изюминкой» подделок у нас является замена одной-двух букв бренда. С одной стороны — похоже на прототип, с другой — не влечет ответственности за последствия.
Но это только так кажется. К числу наиболее серьезных и продолжительных коллизий последнего времени вокруг борьбы за правообладание брендом относится история с водкой «Смирнов».
Еще в XIX веке предприятие известного винзаводчика Петра Арсеньевича Смирнова (отца 13 детей) была удостоена высокого звания «Поставщик двора его Величества». После революции 1917 года эта торговая марка была признана чуть ли не контрреволюционной. В результате множества перипетий к 1939 году «Смирновская» была продана компании «Heublein» из США. Так появилась американская водка «Smirnoff».
С начала пятидесятых и до конца восьмидесятых годов прошлого века этот бренд уверенно чувствовал себя на мировом рынке и имел бесспорные достижения в области рекламной раскрутки. Продавали до 15 миллионов ящиков в год. Но к началу девяностых ситуация стала меняться. Поползла вниз кривая спроса.
После распада СССР в России появился свой «Смирновъ», выпускать который стали наследники русского производителя. В 1992 году они открыли малое предприятие «П. А. Смирнов и потомки в Москве» и выпустили первую партию «Столового вина № 40». С того момента на наших прилавках американский и российский «Смирновы» столкнулись в прямой конкуренции, а чуть позже — и в судебной коллизии, которая длится до сих пор.
Интересен также пример удивительного сходства логотипов известной немецкой торговой марки «Аluplast» (она занимает третье место на общеевропейском уровне и пятое в мире по производству оконных профилей) и украинской торговой марки «ALMplast», в которую, по утверждению ее владельцев «перенесены самые передовые австрийские технологии».
Украинские дельцы не забыли пнуть владельцев подлинного бренда. В своей аннотации они подчеркивают: «Выбирая окна из уникального оконного профиля «ALMplast», вы получаете оптимальное соотношение цена-качество, вам не придется вводить конечного потребителя в заблуждение, поскольку «истинно немецкого» оконного профиля в Украине сейчас почти нет, большинство «немецких» профильных систем: «KBE», «VEKA», «TROCAL», «REHAU», «ALUPLAST» и др. производятся на заводах Украины и России».
Нужны ли комментарии? Конечно, маловероятно, что «Аluplast» или фирма «Adidas» пошлет своих представителей на седьмой километр, Привоз или Малиновский рынок в Одессе и, обнаружив там подделки, начнет судебное преследование. Однако, и те, кто полагает, что, заменив одну-две буквы в названии бренда, уходит от юридической ответственности, сильно ошибается.
В соответствии с законами Украины об авторском праве, охране прав на знаки для товаров и услуг, грамотные юристы могут предъявить «копировальщикам» серьезные претензии.
Фальсификация брендов имеет весьма любопытный оттенок в практике подделок, к примеру, швейцарских часов. И речь идет не о дешевых кварцевых суррогатах из Юго-Восточной Азии. Психологической пружиной в производстве подделок дорогостоящих товаров служит то обстоятельство, что люди давно или традиционно богатые никогда не демонстрируют своей роскоши: они ходят в старых костюмах, не носят дорогих часов, не блистают бриллиантами в булавках для галстуков или запонках.
Наша отечественная легенда о том, будто признак преуспеваемости на Западе — это «Rolex» на руке, дорогая зажигалка и галстук от Версаче — не боле, чем басня. Тем не менее, для попугаев, стремящихся к успеху, эта басня имеет силу закона, чем с необычайной легкостью пользуются фальсификаторы.
Технология «дорогих» подделок особая. К примеру, «Rolex» использует для написания своего лого специальный шрифт с тонкими засечками на концах букв, чисто выполнить который весьма сложно. Не говоря уже о корпусе из циркония, коронообразной заводной головке. Особенностью европейской отрасли подделок брендов является изготовление фальшивок в золотом корпусе, даже с бриллиантами и рубинами, в корпусе точно соответствующей модели оригинала. Уловка состоит в том, что на циферблате вообще нет изображения известного бренда, изменена также форма головки заводного механизма. В остальном — копия. При помощи незамысловатой операции — замены циферблата и головки — можно, таким образом, за полцены, приобрести признанный символ успеха, который, на самом деле является символом низкого происхождения покупателя, что, в принципе, всегда соответствует действительности.
Приобретая «скопированную» одежду или аксессуар, покупатель рискует лишь определенной суммой. А вот покупая поддельную косметику, медикаменты или продукты питания, он рискует нанести серьезный ущерб собственному здоровью.
Как не купить подделку? Как это ни странно, рецепт предельно прост: не покупать.
Начнем с того, что признаком богатства во все времена считалось умение им управлять с пользой для общества и себя, а не попугайский наряд с бриллиантами. Ну, а чтобы не попасться на «крючок» ловкого дельца с Малой Арнаутской или Большой Житомирской не стоит бежать за дешевизной на рынок или радоваться тому, что в аптеке вам продали лекарства за полцены. Вот что правда то правда: богатые никогда не покупают дешевый товар — как говорится себе дороже.
А пока на поддельный товар есть спрос, будет и предложение.
Во Франции XVI века за мошенничество, связанное с подделкой товара, отсекали руку. У нас нередко присваивают и ордена…
Сегодня украинское законодательство (в отличие от американского и европейского) лояльно относится к нарушениям использования торговых знаков. Однако это наносит все больший и больший ущерб уже и отечественному производителю, способному выйти на внешний рынок с собственными брендами. Несомненно, одно это обстоятельство в самом ближайшем будущем, приведет к ужесточению ответственности на рынке, главной задачей которой, собственно, и является защита интересов покупателя, полностью совпадающая с интересами владельцев брендов, «воюющих» за их чистоту и конкурентоспособность.
Хотите сделать все правильно, тогда вам сюда: Регистрация торговой марки
Заказать регистрацию торговой марки прямо сейчас
Дізнатись все про торгову марку.
Отримати штрих-код на товари.
Почати реєстрацію авторських прав.
Отримати патент на винахід чи корисну модель.