Что такое бренд

Что такое бренд и как его создать?

Все бренды начинают свою жизнь с обычных торговых марок(сокращенно - ТМ). Их придумывают, регистрируют, они существуют и развиваются. И от начала, от выхода Вашей торговой марки на рынок и до исчезновения ее с рынка – нужна упорная работа на ее ИМЯ. И вот тогда ИМЯ и станет БРЕНДОМ! Само понятие бренд - это образ какого-то определенного товара, услуги или даже компании в целом. Это образ ее определенных, свойственных только ему характеристик (качество, дизайны, шрифты, образы, символы и цветовые схемы и т.п.). Ушел этот термин от прагерманского (древнегерманского) слова brandaz, которое означало огонь, пламя, вспышка. Также этим словом именовали клеймо, которым владельцы скота обозначали свое имущество.
Ранее понятия "бренд" применялось исключительно к всемирно известным торговым маркам (например: "Nike", "Adidas", "Microsoft", "Coca-Cola" и т.д.).
Разработка бренда - это длительный процесс, который является основным для дальнейшего успеха товаров или услуг. Обратите внимание, что когда мы говорим о регистрации бренда, то в юридическом смысле мы имеем в виду процедуру регистрации торговой марки. Поэтому именно регистрация торговой марки - это начало ваших прав.
Под разработкой бренда понимаются все этапы длительного во времени процесса, которые в долгосрочной перспективе позволят компании успешно развивать бренд и положительно зарекомендовать это среди респондентов. Нейминг бренда нужно направлять на то, чтобы отличать его от конкурентов. А позиционирование его направлять на то, чтобы дифференцировать продукты и услуги компании для конкретной целевой группы. Помимо создания образа компании, имиджа, brand book, логотипа и прочего визуального актива, для развития торговой марки требуется и эффективное продвижение. Обычно под продвижением понимают определенный набор целенаправленных действий, определяющих позиционирование товаров или услуг на рынке. Классический набор в продвижении состоит из четырех P, а именно:
• Product – это сам товар или услуга.
• Price - стоимость.
• Place - сеть точек продаж или система его дистрибуции.
• Promotion - продвижение.
Для удачной конкуренции новоявленного бренда с основными противниками нужно развивать активные связи с общественностью, заниматься веб PR, промоушеном. Иными словами, необходимо использовать любую возможность для привлечения массовой аудитории в свою продукцию. С самого начала жизни товара необходим активный мониторинг потенциальных потребителей, товаров конкурентов и их преимуществ перед новым брендом.

Бренд и его уникальность

Критически необходимо для успеха бренда разработать / создать свое, оригинальное и неповторимое USP (Unique Selling Proposition), или по-русски - УТП (Уникальное Торговое Предложение). USP должно ярко подчеркивать плюсы и позитивные стороны бренда. А это в дальнейшем даёт почву для усовершенствования продукции, повышает конкурентоспособность на рынке и значительно влияет на лояльность потребителя. А уже при совпадении ваших усилий и наличия реальных преимуществ у вашего товара - может даже оттянуть часть потребителей у конкурента.
Как использовать уникальное торговое предложение или «USP» для успеха бренда?
Имея USP - вы можете значительно улучшить позиционирование и конкурентоспособность Вашей компании и продукции, соблюдая три постулата этого маркетингового подхода:
Уникальное!
Это то, что четко отличает Ваши товары или услуги от товаров и услуг конкурентов. Это такое позиционирование на рынке, которое выделит вашу торговую марку из ряда подобных ей товаров и услуг. Стройте позиционирование вашей торговой марки наиболее логичным для потребителя выбором, чтобы он понял, что вы хотите о своем бренде сказать. Не используйте в рекламе чересчур сложных информационных посылов: если вкуснее - так и говорите, если больше - так и показывайте, если крепче - иллюстрируйте это в простейшем виде.
Торговое!
Вы же помните, что главная задача - продавать. Ваши усилия должны быть направлены на это, на то, чтобы убедить потребителя ваших товаров и услуг обменять деньги на товар или услугу под Вашей торговой маркой.
Предложение: предлагайте, рекламируйте, говорите! Если о вашем товаре / услуге никто не знает, так кто же его купит?
USP (Unique Selling Proposition) - это весьма необходимый и очень полезный элемент брендинга, не забывайте о нем.

Лидеры мнений и брендинг

Новый бренд должен быть предельно честен с потенциальной публикой, описывая положительные и отрицательные стороны бренда(упоминание отрицательных сторон очень сильно влияет на массовую аудиторию и даёт ей понимание того, что новый производитель откровенен с ним и не будет обманывать потребителя), необходимо чётко отобразить все цели бренда, обеспечить потенциальных потребителей новостями и знанием о новой корпорации.
Хорошая реклама – незаметная реклама! И это факт. Современный потребитель уже так устал от навязчивой рекламы, что выработал иммунитет, противостоящий этой «заразе». Теперь уже очень сложно «подкупить» телезрителя дешевыми трюками с демонстрацией чудодействия какого-нибудь продукта, читателя – убеждениями «продажных» звезд, радиослушателей – использованием известных мелодий или юмористических приемов. Потребитель, находясь в постоянном окружении рекламных роликов, плакатов, бигбордов и прочей мишуры, уже научился игнорировать их. Он начал воспринимать рекламу только на уровне подсознания, а сознательно, в большинстве случаев, он пытается блокировать ее.
Как заставить потребителя воспринимать рекламу обоими уровнями (сознанием и подсознанием)?
Ответ нам даст Голливуд. Да, да, именно он! Голливудские режиссеры, не подозревая того, дали новую идею для рекламного бизнеса. В одном из фильмов (Семейка Джонсов) сюжет завязан на псевдо-семью, которая работает на большую маркетинговую компанию, продвигающую известные бренды. Эта семейка, состоящая из мужа, жены и двоих разнополых детей подросткового возраста, работает непосредственно с потребителем. Они завоевывают авторитет среди своего круга общения и продвигают разнообразные торговые марки, подключая вторую волну потребления – круг общения целевой аудитории.
В фильме такой ход дает свои результаты, а вот как будет в жизни? Если поразмыслить и хорошенько все просчитать, то станет очевидным, что и в реальности такая стратегия сработает. Ведь в этой форме рекламы используется такое человеческое качество как зависть. Ведь мы еще с детства помним, что у соседского мальчишки конструктор был круче, а у его отца – машина подороже, а у его матери – шуба шикарнее! И так - всегда. Апеллируя к чувству зависти, почти наверняка можно добиться результатов.
Вот представьте себе: некий мужчина со своей семьей живет в приличном частном доме, имеете хорошую работу, отличную машину. Да и одевается - явно не в секонд-хенде. И тут, как в том фильме Семейка Джонсов: в соседний дом поселяется идеального образца семейка! И с шикарным авто, и стильно одета, и просто шикарно выглядящая! В их доме все «с иголочки»: новая техника, красивая мебель и все остальное в этом же духе. Угадайте реакцию своей жены: «Я хочу такую же кухню, такое же платье, такую же сумочку… и даже лучше, но именно этого бренда!». Дети будут кричать: «А у сына наших соседей самый навороченный ноутбук, крутой смартфон и горный велосипед такой-то марки! Я тоже хочу такие же (того же бренда)!». Да и вы же не промах, может тоже будете с печалью в глазах смотреть в след уезжающему соседскому автомобилю последней модели премиум класса… Вот так-то!)
И тут не стоит говорить об уровне достатка, ведь речь идет именно о «великих» брендах. Их целевая и потенциальная аудитория не задумывается над тем, где бы взять денег, они думают – куда их потратить? Поэтому, продвигая большие бренды можно смело использовать в своих маркетинговых инструментах искусственную «идеальную семью». Она укрепит в сознании потребителя то, что именно этот бренд самый лучший!
Этот прием в теории рекламы называется использование лидеров мнений. Но, в случае с нарочно созданной «брендовой» семьей, стоит также говорить об «искусственности» таких «лидеров мнений».
Вспомним, к примеру, реальные рекламные кампании с участием лидеров мнений – звезд шоу-бизнеса, политиков, бизнесменов и других публичных людей. Все они были не только реальными людьми, но еще и весьма авторитетными для очень большого круга населения. Так может они - панацея?
Но есть и подводные камни в использовании реальных сверх-известных людей. Вовсе не так просто.
Во-первых, слишком широкий слой целевой аудитории негативно сказывается на эффективности продвижения.
А во-вторых, реальные лидеры мнений не могут постоянно думать о рекламе нужного бренда, они заняты своими делами.
Что касается «искусственных лидеров мнений» или «брендовой семьи», то продвижение брендов – их прямая работа, поэтому у них оно выходит значительно качественней и эффективней. Кроме того, «брендовая семья» работает с не такой уж безграничной аудиторией. А скорее - со своим кругом общения.
Поэтому такое креативное продвижение бренда, как «брендовая семья» или «искусственные лидеры мнений», подходит большим компаниям, с ограниченным производством или выпуском эксклюзивных вещей. Этот подход к продвижению брендов будет эффективен и оригинален, ведь незаметная реклама, как уже было сказано, самая действенная. «Брендовая семья» апеллирует к сознанию и вполне реальному чувству завести потребителя, пытается вынудить свою целевую аудиторию наследовать и копировать, покупая такие же товары и услуги.

Бренды - они как люди! Кто-то рождается с серебряной ложкой во рту! А кому-то очень хочется эту ложку себе заиметь. И задача маркетинга - убедить Потребителя в том, что именно Ваша ложка - самая серебряная! :)

© Кондратюк И.В., 2012
Авторские права на публикацию и обнародование этой Статьи приналежат ООО "Украинские торговые марки".

Возможно, Вам также будут интересны статьи:
• Единая торговая марка Европейского Союза. Что такое торговая марка Европейского сообщества или community trade mark - есть ответ в этой статье.
• Мадридская система международной регистрации ТМ. Статья о том, как проходит международная регистрация брендов?

Хотите зарегистрировать Ваш бренд - давайте сейчас и начнем!