РЕГИСТРАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ: Украина, Россия и другие страны
Чат ТелеграмЧат Viber
регистрация торговой марки
содержание
главная
торговые марки
штрих-код Штрих-код
авторское право Авторское право
патент Патент
ФОРУМ
Статьи
Законы
Прайс-лист
Об Агентстве
Адрес офиса

 Бессловесные торговые марки

Когда Starbucks после рождественских каникул сменила торговую марку, этот ход породил массу споров: не понизит ли узнаваемость бренда то, что на нем осталась одна сирена, а надпись Starbucks Coffee исчезла. Как cказал гендиректор Brand Lab Александр Еременко, если считать, что рисунок и текст в лого это глаза и рот, то компания Говарда Шульца онемела.

Для чего вообще компании избавляются от букв в логотипе? Есть мнение, что причины, как правило, эзотерические, а не прагматические. Например, в студии Артемия Лебедева смену лого считают частью эволюции бренда. «Все меняется, и логотипы должны меняться, — рассуждает редактор студии Сергей Рублев. — Мы делаем для компании логотип, и через несколько лет надо новый». Однако не все так однозначно. Slon.ru присмотрелся к случаям изгнания букв из логотипа и убедился, что убирая с товарных знаков буквы, компании не просто «освежались», но, наоборот, решают конкретные прагматические задачи. Перед вами 7 ребрендингов, решивших задачи компаний на «отлично». Авиакомпания JAL укоротила ложки и вилки, чтобы уменьшить вес самолета и экономить на горючем. Их коллеги из Pan American убирали из ланча оливку и сберегли десятки тысяч долларов. Lush продает мыло на вес и экономит на упаковке. Индустрия брендинга тоже в игре. Смена логотипа Starbucks, например, удешевит стаканчики для кофе — их будут печатать в одном цвете, а не в двух. Но самой масштабной экономии добился Nike — убрав буквы и сохранив логотип-запятую в течении нескольких лет компания выигрывала за счет фурнитуры миллионы долларов. «Конечно, это не главная причина смены логотипа, — говорит креативный директор Graphic Production PCG Евгений Малышев, — но согласитесь, вышить на рубашке соплю дешевле, чем надпись, и это был один из серьезных аргументов». Skoda меняет логотип из-за проблем с конкуренцией внутри Volkswagen. До 1991 года, пока чехи не вошли в этот концерн, логотип был простым и одноцветным.

Затем к нему добавили надпись Skoda Auto, и сделали его более современным, что обозначало прогресс в качестве и технологиях. Прогресс налицо, но возникла проблема: покупатели воспринимают автомобиль Skoda как недорогой Volkswagen, может и престижный, но скучный. Итого: в 2011 году Skoda меняет стратегию — статус марки должен слегка упасть. Логотип вновь упростят, поэтому и букв не будет (фанаты марки уже кричат: «Немцы убивают Skoda!») Затем поменяется и модельный ряд — с прицелом на молодежь, которой, опять же, буквы не так важны. История бренда американской компании Scullcandy — о том, что не стоит бояться отказа от букв в логотипе изначально. Если, конечно, они там не нужны. Семь лет назад Scullcandy, продающая наушники необычного дизайна, сразу стартовала с логотипом без букв, напоминающим маску из фильма «Крик». Позже компания дополнила ассортимент аксессуарами для электроники и одеждой, но лого оставался прежним. Если на каких-то продуктах и пишут «Scullcandy», то в редких случаях, и каждый раз по-разному.

Расчет сделан на элитарность: лишь ограниченный круг модников узнает друг от друга, что за марка скрывается за «маской» (хотя круг потребителей продуктов компании насчитывает миллионы). Аудитория Scullcandy — не только сноубордисты, скейтеры и фанаты других экстремальных видов спорта. Похожий эффект с ростом популярности обуви Hush Puppies описан в книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент»: когда кроссовки для скейтбордистов стали носить стиляги, мода на эту специальную обувь распространилась даже на тех, кто в жизни не занимался никаким «экстримом». Shell не у всех вызывает положительные эмоции. Хотя компании концерна не только добывают нефть, но и занимаются альтернативными источниками энергии. В конце 90-х, чтобы свести все к единому положительному знаменателю, в Shell придумали слоган «Помогаем людям создать лучший мир».

В поддержку мировой PR-кампании нужен был новый логотип, но в Shell обошлись малой кровью — просто убрали буквы со старого. Иначе возникла бы неразбериха: у Shell десятки самых разных продуктов — как для обычных потребителей, так и для целых стран, а тут еще «лучший мир». Компания с многолетней историей и понятной специализацией может себе позволить. Случай с уже упомянутой Starbucks, казалось бы, похож на кейс с Shell. Но перед Говардом Шульцем стояла другая задача: его компания продает уже не только кофе, но и другие продукты, продолжает экспансию на рынки разных стран. Поэтому Шульц решил, что когда торгуешь мороженым или сувенирами, логично убрать с логотипа надпись coffee. А если хочешь сильнее выделяться на фоне конкурентов с местных рынков, лучше и вовсе отказаться от надписей.

Ведь название, вписанное в круг, и картинка внутри него — типичный логотип сетевой кофейни. Однако ж, попробуйте убрать буквы с логотипа «Кофе Хауза» — останется чашка. У «Шоколадницы» — кофейное зерно. У Costa Coffee (а это уже международная сеть) — несколько зерен. Без букв конкурентов можно перепутать, и Starbucks это лишний раз подчеркнул, оставив свою сирену в одиночестве. Крупнейший австралийский ритейлер в 2009 году объединил свои сети продуктовых магазинов Woolworths и Safeway в одну, под маркой Woolworths. Логотипом объединенной сети должна была стать буква W, как будто бы вырезанная из яблочной кожуры. В итоге получилась не буква, а яблоко, похожее на логотип Apple, но салатового цвета. Apple обратился в патентное ведомство Австралии с просьбой разобраться с нарушителями прав, но Woolworths отстояла знак, и впоследствии он сыграл хорошую службу. Компания изгнала свое название с логотипа и тем самым освободила место для промоушна private lable, — на упаковке и в рекламе которых вместо лишней надписи Woolworths рисуют яблоко.

Очень удобно: субпродукты брендируются, а товарный знак лишен словесного нагромождения. Сейчас минимализм логотипа Apple стал своего рода знаком превосходства. Дизайнеры говорят: если можешь обойтись без слов, значит твой бренд в категории top of mind. А в 1977 году, когда Стив Джобс заказывал новый логотип — прототип нынешнего — он не зазнавался. Единственным требованием было: «не делайте его слишком симпатичным». Так что дизайнер Рон Вейн, особенно не мудрствуя, нарисовал для него яблоко и обошелся без букв. Он хотел сделать знак понятным всем, — чтобы владелец Apple мог продвигать компьютеры в школах. (Надкусанным яблоко нарисовали, чтобы его не спутали с помидором.) Стоит ли говорить, что когда Джобс стартовал с линейкой «макбуков», «айподов» и других гаджетов, знак превосходства им был доведен до совершенства: осталось лишь яблоко, — и ощущение картинки из букваря исчезло.

Посмотреть другие интересные торговые марки

Вы также можете обсудить эту новость  на Форуме  нашего сайта!

(или) Вы также можете начать новую Тему и обсудить эту новость  у нас на Форуме в теме  Торговая марка 

Похожие новости:
Торговые марки в разных странах защищаются по-разному. 
Суд признал право «Українських макарон» использовать торговую марку «Український виробник «Тая».

Вернуться на Главную страницу tm.ua для регистрации торговой марки.
Просмотреть Архив нашего Блога
Почитать Статьи про торговую марку, промышленный образец, изобретение, полезная модель и авторское право.
Заглянуть к нам на Форум про ТМ, патенты и домены ua и обсудить интересующий Вас вопрос.

телефон торговые марки
099 433-01-33
063 942-55-33
098 773-33-53
04116, г. Киев, ул. Довнар-Запольского, 4, оф. 2.
E-mail: info@tm.ua          
© ООО Украинские торговые марки, 1998-2020