Товарные знаки по-разному защищаются в России и за ее пределами.

Существуют отличия в правовом подходе к торговым маркам в разных странах. В ряде стран, таких как США, Англия, Канада, правовая охрана предоставляется не по факту регистрации, а по факту первого использования. То есть правовым статусом обладает любое обозначение, используемое в хозяйственной деятельности. Если возникают споры между обладателями схожих марок, то конфликт решается в суде. Для многих зарубежных компаний регистрация товарного знака не является главной процедурой. Она используется для оповещения третьих лиц о его хозяйственном использовании. В России, Франции, Германии и некоторых других странах действует система, при которой охрана товарному знаку предоставляется по факту его регистрации.

Существует различие между общеизвестными знаками и знаками, обладающими мировой известностью. Общеизвестность связана с рамками отдельной страны, мировая известность, соответственно, предполагает известность торговой марки за пределами национального рынка. В развитых странах правовая охрана знака с мировой известностью не прописана в законе. Спорные вопросы решаются в судах. В условиях прецедентного американского права отсутствие централизованных правил и критериев не является препятствием для придания статуса общеизвестности или мировой известности. В России с ее кодифицированным правом суды лишь выполняют, но не создают правила.

Как отметила патентный поверенный Елена Поленова, «в соответствии с российским законодательством общеизвестность знака не является данностью, ее нужно доказывать, то есть проходить определенную процедуру, которая стоит недешево. Компания-заявитель для регистрации общеизвестного знака должна предоставить информацию об общеизвестности знака, в том числе обозначить среднее количество потребителей товара, положение фирмы в конкретном рыночном сегменте, предоставить результаты опросов потребителей, подтверждающих общеизвестность знака».

Меж тем требования ВТО заключаются не в разработке процедуры регистрации, а в обеспечении правовой охраны общеизвестного знака без факта его регистрации. Но к этому пока не готова судебная система РФ.